Ikea

Một trong những ví dụ tiêu biểu cho xây dựng thương hiệu mạnh với giá rẻ chính là Ikea. Như mọi người đều biết, các mặt hàng đồ đạc như giường tủ bàn ghế (furniture) thường rất cồng kềnh, chiếm nhiều khoảng không khi lưu trữ hoặc vận chuyển. Điều này khiến cho nhiều công ty sản xuất kinh doanh đồ đạc phải chịu nhiều gánh nặng.

Nhưng Ikea lại tìm thấy giải pháp hữu hiệu, họ phát minh ra khái niệm đồ đạc gói gọn (flat-packed furniture). Tất cả các sản phẩm đồ đạc của họ đều được thiết kế với tiêu chí này nên dễ sản xuất, dễ lưu kho, dễ vận chuyển và dễ lắp đặt. Nếu như bạn đã từng thấy một nhân viên giao hàng của Ikea thực hiện các thao tác lắp ráp sản phẩm bạn vừa mua, xin cam đoan rằng bạn sẽ rất ấn tượng với ý tưởng rất thanh lịch và giản đơn của Ikea.

Vì vậy, Ikea có lợi thế chi phí mang tính cấu trúc, điều mà các đối thủ cạnh tranh của họ trong ngành sản xuất kinh doanh đồ đạc luôn mơ ước. Chúng tôi có nghe từ các nhà sản xuất đồ đạc Singapore điều này: “Sản phẩm của Ikea không thực sự đạt chất lượng cao và không bền trong điều kiện thời tiết nóng ẩm của đảo quốc Sư Tử”, nhưng chúng tôi không tán thành ý kiến này.

Jacky đã từng làm việc cho một công ty phần mềm giáo dục, công ty này đã trang bị toàn bộ sản phẩm của Ikea cho trung tâm đào tạo máy tính của mình. Các sản phẩm này không những đẹp mà còn bền nữa. Và hơn hết, chúng có giá rẻ.

Wal-Mart

Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart cũng được hình thành với khái niệm giá rẻ. Thực tế thì slogan của họ “Giảm giá hàng ngày: Every day low prices” cho chúng tôi thấy rằng đây là thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả. Và lợi thế chi phí mang tính cấu trúc của họ được kết tinh từ lợi ích kinh tế theo quy mô lớn.

Khi Sam Walton khởi nghiệp, ông chọn chiến lược chỉ khai thác cửa hàng Wal-Mart tại các thị trấn có dân số dưới 50,000 người. Đó là những thị trấn nhỏ và các đối thủ lớn sẽ không để ý tới, và khi cạnh tranh bắt đầu thì Wal-Mart sẽ dễ dàng đè bẹp các cửa hàng tự doanh của các gia đình quy mô nhỏ.

Có thể bạn sẽ cho rằng các thị trấn nhỏ sẽ không hấp dẫn vì dung lượng thị trường nhỏ và sức mua thường là thấp, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu. Với chiến lược này, Wal-Mart có thể xây dựng lợi ích kinh tế theo quy mô trong khi vẫn duy trì được tính an toàn tương đối khiến các đối thủ khó có thể “đụng chạm” được.

Đến khi đó thì lợi ích kinh tế theo quy mô lại đem về cho Wal-Mart sức mạnh trong đàm phán rất lớn đối với các nhà cung cấp. Thế là Wal-Mart cứ phát triển, và phát triển mạnh không ngừng cho đến khi họ là nhà phân phối bán lẻ lớn nhất hiện nay.

Trong giai đoạn sau của chặng đường phát triển, Wal-Mart cũng đầu tư hệ thống quản trị chuỗi cung ứng hiện đại, giúp họ có thể duy trì và vận hành thông suốt, hiệu quả các nghiệp vụ logistics, làm gia tăng lợi thế chi phí có tính cấu trúc.

Và bây giờ là lúc "ném bóng"

Tất cả các công ty mà chúng tôi vừa nhắc đến trong phần đầu của Chương này đều là các thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả và họ vẫn đang nỗ lực xây dựng thương hiệu dựa vào lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Xem xét lợi thế chi phí này của họ và bạn sẽ nhận ra rằng: lợi thế này có được là do khác biệt hóa!

Dell khác biệt với tất cả các đối thủ khác trong ngành máy tính khi họ sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Amazon.com làm cách mạng với nhà sách ảo, khác hẳn với lối truyền thống. Southeast Airlines chỉ sử dụng một loại máy bay duy nhất - ngày nay họ vẫn vậy - khiến họ trở nên khác biệt so với các hãng hàng không khác.

Toyota có một hệ thống sản xuất giúp họ duy trì tốn kho thấp nhất trong khi các nhà sản xuất khác vẫn phải tích trữ các bộ phận của xe hơi. Đồ đạc gói gọn của Ikea là ý tưởng chưa ai biết đến trước khi công ty này tung ra thị trường. Và Wal-Mart cũng thực hiện khác biệt hóa khi tập trung vào những thị trấn nhỏ.

Tất cả các công ty này đều hoạt động với sự khác biệt, theo cách thức đúng đắn và với sự khác biệt của mình họ đã cố gắng giành được lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Những gì có ý nghĩa dành cho bạn chỉ đơn giản là: Bạn không thể lẫn tránh việc khác biệt hóa!